原产地效应【原产地效应与强化象征性需求分析】
分类:转正总结
时间:2019-04-11
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摘要:后现代消费的兴起,使得象征性需求逐渐被企业界意识并认可。从原产地效应的视角出发,通过对武汉高校学子的深度访谈和问卷调查,考察不同品牌实力下原产地效应与消费者象征性需求之间的关系。 关键词:原产地;象征性需求;品牌实力;智能手机 中图分类号:F74文献标识码:A文章编号:16723198(2012)13007202 1引言 中国智能手机的主导品牌主要为HTC、诺基亚、苹果、摩托罗拉、三星、索爱、黑莓、多普达、联想、华为、中兴。就市场占有率而言,外国品牌份额远远超过本土品牌。随着符号象征意义在消费者行为学研究中低位的强化,企业对产品的定义已从功利性单一维度转换到现在的功利性和象征性双重维度。网络上流传高校学子卖肾购Iphone,一方面震撼了广大网民的价值观,另一方面也揭示了消费者象征性需求的强大驱动力。智能手机除了能满足消费者娱乐通信的需求,还是身份和自我的象征延伸品。中国的智能手机市场对外国品牌的沦陷,追其根源,原产国效应难辞其咎,当然这也要结合品牌实力具体分析。 2文献梳理 原产地,Schooler(1965)将其定义为“ 某一产品或企业的国籍, 是产品或企业的本国以某国制造来表示的”。Lants和Loeb(1996)则将原产国形象总结为消费者对某国所知觉的整体之评价。原产国效应/原产国形象效应消费者对产品原产国的总体认知会影响到消费者在购物中的态度,直接影响最终的消费选择。本文中所指的原产国效应,既包括品牌原产国(也称品牌来源国)也包括产品原产国。随着经济全球化的推进,企业国际化特别是生产的国际化已给产品原产地的概念带来了相当的不确定性,从而演进出了产品设计地、生产地、加工地、组装地、销售地等一系列的衍生词。品牌的实力决定了品牌的影响力。近期相关研究表明,品牌的来源国效应已大大超出了产品的原产国效应。原产国效应的作用机理,可从光环效应和汇总效应来进行介绍。光环效应认为:消费者对产品信息掌握很少时,原产国形象在消费者产品属性感知中占主导地位,从而影响消费者购买倾向——态度的形成。汇总效应认为:当消费者对产品的信息了解增多到一定程度时,原产国印象则是消费者对该产品属性的概括,从而直接影响消费者的购买倾向和态度。 象征性需求,随着消费时代的到来,商品已被普遍的符号化或者象征化。在日常生活中,消费者常常通过对拥有象征意义的产品和品牌的购买与使用来进行他们自我的建构与表达,这种自我建构与表达的需求就是象征性需求。象征性需求是基于社会心理学和心理的自我理论,加以消费者行为学的消费者认知、情感等要素综合作用而引出的(王长征,2010)。国内近期的研究成果主要有武汉大学崔楠和王长征的《象征性品牌形象的维度与测量》,文章虽从品牌的角度出发,其中关系消费者品牌联想及象征性测量的四维度——自我提升、角色定位、群体身份认同、自我认同为本文的研究提供了质化可能。 3分析设计 3.1模型 产品原产地在手机行业的具体表现为原装进口、水货、行货;品牌原产地更侧重于是否为国产机;原产地效应机制则是指光环效应和总结效应:这三个层面构成了作为解释变量原产地的主要维度。被解释变量象征性需求根据王长征(2010)在认同营销中所提到的四维度分析,主要从如下四个方面展开: (1)自我提升,消费者为达到更高层级的身份地位而进行的符号性消费心理。 (2)角色定位,消费者为体现自我角色(如父亲、大学生、商务精英)而消费相应产品或服务的心理需求。 (3)群体成员身份,消费者为了与周围圈子成员达成一致而产生的消费需求。 (4)自我认同,消费者出于对产品个性特性和自我个性特性一致而进行的购物需求。 作为调节变量的品牌实力,本文在选择品牌实力的测评方法时,应用英国英特公司首创的七因素(不包括原产地因素)测评法,剔除了原产地的作用,以便进行对比。 3.2假设 H1:原产地形象与消费者象征性需求之间存在正相关关系; H2:原产地效应与品牌实力同向结合时,象征性需求与原厂效应同向; H3: 原产地效应与品牌实力负向结合时(正的原产地+弱的品牌实力;负的原产地+正的品牌实力),原产地的不同的作用机制(总结或者是光环)决定了象征性需求的正负。 3.3研究设计 由于本课题选用的被解释变量无法以定性的方法在短期内得出实质性的结论,故采用定性与定量相结合的方法——问卷与深度访谈交互式的调查方法。本方法通过问卷的形式先了解受访者对中国大陆、中国台湾、美国、韩国、日本、欧洲、加拿大的原产国印象,然后让受访者对苹果、诺基亚、黑莓、三星、摩托罗拉、索爱、联想、HTC、华为、多普达的品牌购买意向在考虑经济条件和不考虑经济条件下进行排名。在掌握消费者基本购买态度后,通过至少30分钟的访谈,深入挖掘原产地效应与象征性需求之间的关系。在象征性原产地的调查中,参照王海忠2004年关于品牌原产地研究中的手机原产地测量方法,构建出基于工艺、品质、颜色与款式、科技创新、耐用可靠性、物有所值、售后和产品及搭配这八因素的测量问卷,并在与被访者深度交谈使其理解象征性需求四维度之后,要求受访者给出以上八因素与象征性需求的相关性评分。在后期计算的过程中,分别记录原始手机原产地形象得分和经过各因素与象征性需求相关性权重相乘后的累加手机原产地形象得分。本文作者根据英国英特公司的品牌实力测评指标,收集完相关信息并按权重计算出相应品牌的排名。本次研究中,选取了苹果、诺基亚、黑莓、三星、摩托罗拉、索爱、联想、HTC、华为、多普达作为调查对象。并让所选受访者在考虑经济和不考虑经济的情况下给出各品牌的品牌购买优先排名。 深度访谈采取非结构化访谈方式,在样本选取上以武大智能手机学生用户为主,共选取8个样本,大部分样本来源于品牌实力测评中的相应品牌,其中3个为国产品牌(主要为了对比不同质样本之间的象征性需求差别)。本次调查选取的8个样本,4个为男性样本,4个为女性样本。
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