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  • 塑造成功个性_关于企业塑造品牌个性的几点思考

    分类:二月思想汇报 时间:2020-03-26 本文已影响

    相关热词搜索:塑造 几点思考 品牌 个性 企业

    (包头科日稀土材料有限公司,内蒙古 包头 014010)
    摘 要:
    文章通过品牌及品牌个性的概念的介绍,论述了品牌个性的重要意义,提出塑造品牌 个性的步骤,从而进一步阐述品牌个性的塑造是品牌创建的重要一环。  
    关键词:企业;
    塑造;
    品牌个性
    中图分类号:F270  文献标识码:A  文章编号:1007—6921(2009)10—0049—01
    1 品牌及品牌个性的概念
    1.1 品牌

    品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、符号、图案以及它们的组合。借助于 品牌,消费大众很容易把各类厂家的商品区别开来。品牌是一个大的概念,不仅包括产品本 身(名称、功能、质量、商标),还包括品牌概念(品牌核心理念、产品概念)和品牌服务 (服务人员塑造、服务质量、服务项目)。品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的 。
    1.2 品牌个性

    品牌个性(Brand Personality)是特定品牌拥有的一系列人性特色,即品牌所呈现出的人 格品质。它是品牌识别的重要组成部分,可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能 带来强大而独特的品牌联想,丰富品牌的内涵。与人一样,品牌也具有个性,品牌个性就是 品牌的独特气质和独特文化内涵,是品牌的个性化表现。品牌个性通过品牌的载体——产品 (或服务)的质量及功能特征、品牌形象、品牌主张、广告风格、公关活动、危机处理等众 多方面表现出来,并最终在消费者头脑里形成一种相对稳定的印象,因此以上每一个细节都 有可能影响到消费者对品牌的印象。那些具有独特个性的品牌能够在消费者心智中牢牢地占 据着重要的位置,并且不会轻易改变发展。
    2 塑造品牌个性的重要意义 

    品牌不仅代表了某种产品,实际上也是消费者微妙的心理需求的折射。只有具有消费 者所欣赏个性的品牌,才能为消费者接纳,喜欢并乐于购买,从而体现出其品牌价值。没有 个性的品牌很容易被淹没在品牌的汪洋大海中。因此必须塑造出鲜明的品牌个性。


    2.1 品牌个性使品牌具有很大的差异性 

    品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。没有差异性,一个品牌很难在市 场上脱颖而出。用产品属性,功能等来展示差异性是很难保持,因为产品的差异性是基于技 术的,一般比较容易效仿,而由品牌个性建立起来的差异则是这个品牌自己专有的,别人很 难模仿,这就给自己提供了一个最重要、最牢固的差异化优势,很容易在消费者脑子里占有 一席之地。
    2.2 品牌个性使品牌人性化 

    品牌个性使企业所提供的产品或服务具有活生生的人的性格,消费者觉得不是和冷冰 冰的无生命的物品打交道,而是和一个有血有肉,感情丰富的朋友交往,从而使消费者消除 戒备心理,较易接受企业的产品或服务。百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性——年 轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类,新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮 料,而是认可、接受百事可乐的品牌个性,把百事可乐当作他们的朋友,他们通过百事可乐 ,展示他们与上一辈不一样的个性,正因为百事可乐有意塑造出的非凡的品牌个性,使百事 可乐变得人性化,从而获得青少年一代的认可,所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相 抗衡。


    2.3 品牌个性使消费者产生强烈购买动机 

    明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因,也可以解释不购买其他品 牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西,使品牌在消费者眼中活起来,超越 了产品的物理性能。正是品牌个性所传递的人性化的内容,使得消费者在试着接受一种产品 ,下意识地把自己与一个品牌联系起来,让人们想接近它,想得到它。品牌个性切合了消费 者内心最深层次的感受,以人性化的表达触发了消费者的潜在动机,从而选择那些独具个性 的品牌。
    2.4 品牌个性使品牌具有情感感染力 

    品牌个性还具有强烈的情感感染力,它能够抓住潜在消费者的兴趣。比如:万宝路粗 放、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者,它激发了消费者一种作为男子汉的自 豪感,因而深受香烟爱好者的推崇,以至消费者用万宝路香烟作为展示其男子汉气概的重要 媒介。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡人个人魅力一样,品牌个性能够 深深的感染消费者,这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力,使消费者 成为品牌的忠实顾客。
    3 塑造品牌个性的步骤 

    品牌个性的塑造也不会一蹴而就的,需要品牌的管理者整合所有资源,对品牌进行长 期而科学的投入,赋予丰富的文化内涵,才能最终形成具有鲜明特征的品牌个性。研究表明 ,人们往往喜欢那些与自身相似或与自己的崇拜者相似的个性,同样,人也倾向于喜欢符合 自己观念的品牌。因此,对于某一消费群体而言,企业创建具有与之相近个性的品牌将是一 种有效的战略。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近 ),他们就越乐意购买这种品牌,品牌忠诚度就越高。因此企业塑造品牌个性的思路是将品 牌个性与目标顾客群的个性(或者跟他们所崇尚或追求的个性)相匹配,两种个性的匹配将 会大大增加品牌成功的概率。匹配可以遵循如下步骤:

    3.1 根据品牌定位,确定品牌个性

    品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位,也就是说你希望谁来购买你的产品,因 此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只 有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。
    3.2 注意把握消费者心理需求,保持品牌个性与消费者个性的一致性

    品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理,消费者是有个性的,他喜欢的品牌也是 跟他个性相符合的品牌。比如就拿洋酒来说,XO给人的个性感觉是高贵、高雅和浪漫,它瞄 准的就是都市里高收入阶层,追求生活质量和品味的这些人;
    而纵观中国的白酒业,明显都 缺少品牌的个性,我们提到茅台酒,感觉就是历史悠久、窖香醇正,提到五粮液,感觉就是 高品质、口感好,可是我们并不知道它的品牌个性是什么。像茅台酒,它的目标人群主要是 那些有一定经济实力,年龄较大,教育程度和社会地位较高,比较有层次和品味的人,因此 茅台酒可以塑造出一种稳重、成功、深厚、有内涵的独特气质,使自己的品牌形象更鲜明。


    3.3 保持品牌概念与产品特点的一致性

    中国不少企业尤其是民营企业在迅速发展时,容易犯的一个错误就是过早的进行品牌宣 传而忽略了品牌宣传与产品宣传的关系。任何一个成功的品牌,都不是一朝一夕塑造出来的 ,都是一点一滴经过长期的努力而成功的。品牌塑造在前期阶段,仍然要以产品为主,让消 费者先去认知你的产品,了解你的产品,到达一定程度后,才开始进行品牌的大力推广和塑 造。

    但是在进行产品概念的推广时,也不能忽略对品牌的塑造,要保持品牌概念与产品概念 的相关性,否则当企业花费巨资让消费者认知并认同了这个产品,由于没有对品牌进行塑造 ,所以当企业推出新品时,无法借助品牌的张力,导致必须重新教育市场。比如:如果企业 的产品是工业用仪器仪表,那么产品概念主要应该在产品的功能和特点上,而这时也必须进 行品牌的塑造,品牌的个性必须与产品特点相一致,活泼动感显然就不合适了,适合工业品 的品牌个性应该是诚实稳重的。
    3.4 注意凸现品牌个性的差异性

    品牌的个性是指品牌的独特气质与特点,因此必须具有差异性,否则品牌个性与竞品雷 同,就会丧失个性,无法形成品牌的张力。品牌个性的差异性是建立在品牌定位的基础上的 ,必须符合产品的特点和消费者状况,并表现在品牌的各个要素上,如产品包装、品牌标识 、广告诉求、价格差异、促销策略等等。
    P&G公司的品牌管理非常成功,整个公司的品牌定位很简单,就是“宝洁公司,优质产品 ”,在这个品牌定位基础上,以洗发水为例,不同的品牌就有不同的特点和个性,“飘柔” 是“自信”,“海飞丝”是“清新潇洒”,潘婷是“靓丽”,沙宣是“时尚”等等,在广告 代言人、广告诉求、产品包装上都与自己的个性保持一致,从而使一个品牌在消费者心中留 下深刻印象。

    最后,一个企业的行为也能反映出他的独特个性。企业的促销策略、服务方式、推广方 式、渠道策略、内部管理都能反映出一个品牌的个性,因此,品牌个性的塑造是全方位的, 而不是仅限于产品和销售本身。同时现代社会是一个不断推陈出新的社会,消费者总是在不 断追求更好的、更新的产品,期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产 品缺乏创新,一成不变,其品牌也会被消费者所抛弃。因此品牌个性必须不断创新。


    [参考文献]
    [1] (美)林恩·阿普绍著,戴贤远(译).塑造品牌特征[M].北京:清华大 学出版社,1999.
    [2] 翁向东.本土品牌战略[M].杭州:浙江大学出版社,2002.
    [3] 王永龙.21世纪品牌运营方略[M].北京:人民邮电出版社,2002.

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